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黄山北站(běizhàn)的景区班车停车场上，停着十几辆大巴，将游客带往黄山市(huángshānshì)的各个旅游景点。 大部分班车都是开往(kāiwǎng)黄山的——多数游客选择直接前往那里。曾经“直奔”黄山或宏村(hóngcūn)西递的游客们，如今(rújīn)有了一个新选择：“四大道教名山”之一的齐云山。 2024年，乘着“县域游”热度高涨的“东风”，齐云山(qíyúnshān)乃至其所在的休宁县(xiūníngxiàn)终于迎来了属于它的“高光”。当年休宁县接待游客850.67万人次，实现(shíxiàn)旅游总收入65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前(qián)两位。去哪儿数据显示，今年“五一”假期，休宁县的酒店预订(yùdìng)量同比增长60%。 从年客流6万到超(chāo)800万，齐云山是如何被“激活”的？“汽配城”休宁县又是如何在(zài)旅游资源丰富的黄山市中脱颖而出？ 从一座山到一个(yígè)度假村 火车从上海(shànghǎi)出发，最快2小时16分钟，就能抵达黄山北站。 售票处大屏幕显示(píngmùxiǎnshì)，从黄山北站开出的班车线路(xiànlù)(xiànlù)共3条，两条线路都直接开往(kāiwǎng)黄山，班车数量共计32班；另一条线路的终点站是宏村景区，途经齐云山、西递、黟县公交转盘、屏山、秀里等，班车数量共计13班。 （除特别标注，本文图片均为(wèi)澎湃新闻记者 唐莹莹 摄） 13:35开出的景区班车，上座率超过70%，齐云山是第一站(dìyīzhàn)，票价12元(yuán)。 班车(bānchē)从黄山北站开出，沿着横江向西北方向行驶，沿途能(néng)看见孤零零的高楼、老旧的工厂，吃着草的牛群(niúqún)和略显破败的徽式亭台楼阁(tíngtáilóugé)，宽阔的齐云山大道上，沿街最多的店铺卖的是汽修、机电和装修建筑材料。 班车开出35分钟后，抵达了齐云山景区，车上(chēshàng)下来两组三口之家，孩子都在六七岁(liùqīsuì)左右。 “我们以前去过(qùguò)黄山，但没听过齐云山。这次是看到(kàndào)在线旅游平台上这里的酒店套餐很划算，看上去风景也不错，就下单(xiàdān)了。”车上下来的游客告诉澎湃新闻。 休宁县的“旅游热”从齐云山景区开始(kāishǐ)。 据休宁县人民政府官网，齐(qí)云山是休宁县唯二的4A级景区之一，古称“白岳”，明嘉靖皇帝(huángdì)在此祈嗣灵验(língyàn)，敕建玄天太素宫于齐云岩下，始称齐云山。 作为“四大(sìdà)道教名山”之一，齐云山的道教文化源远流长，山上临崖(línyá)而建(jiàn)的月华天街被誉为“中国道教第一村”。此外，山上还能看到绚丽多彩的丹霞地貌、琳琅满目的摩崖石刻、清丽秀美的田园风光。乾隆称赞其是“天下无双胜境(shèngjìng)，江南第一名山”，徐霞客也(yě)曾“二刷”。 清晨(qīngchén)的齐云山度假区一景。 不过，纵使景色再美(zàiměi)，若只能爬山，也无法将游客长时间留下。 “以前就是看山走一圈，下了山就走了。”曾在2010年初游览过齐云山的(de)游客李女士向澎湃(pēngpài)新闻表示。 如今齐云山下张灯结彩(zhāngdēngjiécǎi)的度假区原本只是一片农田。 “这一片改造之前都是农村，很荒芜，道路也很不好，对面建的(de)别墅也卖不掉。”有本地人指着齐云山度假区对面的别墅向澎湃新闻表示，“引入投资(tóuzī)后，整个街区周边的景观出来了，别墅也卖完(màiwán)了。” 2010年12月，祥源控股旗下公司与休宁县签订(qiāndìng)了框架协议；2011年10月接管运营齐云山(qíyúnshān)。齐云山旅游(lǚyóu)度假区董事长梅岭在接受澎湃新闻采访时表示，祥源刚接手齐云山景区时，客流量一年仅6万人次左右。接手后，先对齐云山上的游览动线进行了改造，又在山下的沼泽地进行了一系列(yīxìliè)的多业态建设，让齐云山景区从单一的山岳型景区成为拥有复合业态的度假区。截至目前(mùqián)，祥源对齐云山度假区的总(zǒng)投资(tóuzī)超20亿元人民币。 如今坐缆车上了齐云山后，共有3条游览(yóulǎn)线路。 齐云山推荐游览(yóulǎn)线路。 线路一主打的是互动，每走(zǒu)几个台阶(táijiē)就会出现游览景点、NPC（non-player character，非玩家角色）和“打卡(dǎkǎ)点”，游客一路上可以参观、互动、休息。 线路(xiànlù)一的景点和NPC。 走过游客最多(zuìduō)的线路一，澎湃新闻记者观察到，途中(zhōng)没有见到除了树叶以外的垃圾。被纯真自然的景色、古色古香的建筑和背景音乐包围着(zhe)，身边(shēnbiān)再时不时走过几位穿着古装的游客，就好似来到了古代背景的网络游戏中。 进入景区仿佛进入网游(wǎngyóu)世界。 而线路二和线路三(sān)就是真正的“爬山”了。 从玉虚宫继续向上，一路上多是未被更多修葺的石阶，上山沿途(yántú)树林茂密(màomì)、植被丰富，就算是艳阳高照，也不会(búhuì)长时间被太阳暴晒，耳边还时不时传来昆虫的“嗡嗡声”。 齐云山线路(xiànlù)二上山步道。 下了山，度假区的齐云小镇上有不少非遗(fēiyí)体验和互动游戏，晚上7点以后更有系列活动，直到压轴的打铁花(huā)、火壶演艺和烟花秀收尾。 “晚上的(de)表演太赞了！时间也都(dōu)刚刚好，而且在一条路上，不用担心错过！”游客王女士在接受澎湃新闻采访时表示，“尤其是鱼灯巡游，太有氛围感(gǎn)了！还有最后的打铁花，让人感动。” 今年“五一”假期，游客们观看打铁(dǎtiě)花表演。（受访者供图） 爆火背后的三个五年(wǔnián)改造计划 齐云山度假区在2024年(nián)春节一下子火了起来。“去年每个节假日，我们的客流量都会创下新的历史纪录。‘五一’假期甚至每天都创纪录。”梅岭表示，齐云山度假区2024年的总营收(zǒngyíngshōu)同比(tóngbǐ)(tóngbǐ)增长了60%，2025年第一季度的营业收入也同比增长超50%。 今年五一假期，游客在齐云山真仙洞(xiāndòng)府(fǔ)观看侠女招亲表演。（受访者供图） “可能大家看到的是齐云山(qíyúnshān)度假区在2024年‘突然爆火’了，但这背后的实质是我们十几年的耕耘。”梅岭表示(biǎoshì)，整个齐云山度假区的改造分为(fēnwéi)三个五年。 其中“第一个五年(nián)”除了整体规划外，主要将齐云山上的游览设施、景观景点、动线环线(huánxiàn)以及交通工具等做升级改造。2014年，齐云山景区旅游公路(gōnglù)建成并顺利通车(tōngchē)，免去游客多走回头路，实现了游客动线上的闭环；休闲步道同步升级，利用栈道来减缓高低落差，提升(tíshēng)了游客的步行体验；2016年，月华索道的改造运营也顺势承接，载客量(zàikèliàng)巨幅提升。 “第二个五年”主要聚焦于山下多样化业态的建设，如酒店、营地、商业等，也是齐云山真正开始从单一景区(jǐngqū)向旅游目的地景区转型(zhuǎnxíng)。其间，团队也曾前往国内外多个景区进行(jìnxíng)考察，基于在外的学习，结合(jiéhé)齐云山在地文化进行产品重构。 2015年至2017年建成的(de)祥源齐云小镇集徽派建筑、徽系美食、徽州非遗技艺、中医药学等休闲(xiūxián)度假(dùjià)康养文化于(yú)一体，加上各大停车场的投入使用，官方民宿酒店的落地运营，都让难留客的痛点成为过去式。 祥源齐云小镇建成后，齐云山(qíyúnshān)度假区开始尝试让文化(wénhuà)“活过来”，满满当当的演出和体验被“装”进了度假区。 2019年国庆节首次在山上尝试了(le)演出，有表演后客流量有了明显的提升，上山(shàngshān)的游客数量增长超过150%。 2022年，祥源利用齐云山脚下的横江资源打造了“横江游览区”，包括(bāokuò)水系观光体验与“横江山水竹筏”新(xīn)产品；2024年春节开始，齐云山度假区又新增了夜游项目(xiàngmù)。 周末和节假日才有的(de)“横江舞金龙”，同样大受欢迎。 有了夜游项目后，度假区内酒店的入住率增长(zēngzhǎng)了三成。 在这个度假区里，不论是老人、年轻人还是小孩，都能找到很多可以看可以玩的地方，是“适合全家人的产品”。梅岭指出，“我们希望游客(yóukè)每次来的感受(gǎnshòu)都不一样，这样才能增加游客的‘复购率(lǜ)’” 祥源齐云小镇(xiǎozhèn)鱼灯巡游体验。 政府托举：如何接住“泼天(pōtiān)的富贵” 齐云山度假区的“出圈”也离不开(líbùkāi)休宁县政府的托举。 休宁县文旅体局党组成员、图书馆(túshūguǎn)馆长李璐颖在(zài)接受澎湃新闻时表示，在齐云山度假区建设的过程中，县政府提供了很多硬件设施，和企业一起外出学习、共同制定优惠政策。县内如有大型活动(huódòng)，也会(huì)选择放在齐云山度假区。而齐云山的“出圈”也让整个(zhěnggè)休宁县的旅游产业从点到线、从线到面地盘活了。 此外，每到重大节日前，政府就会(huì)联合企业开统筹协调会，公安、消防等部门都会前来支援。此外，“我们(wǒmen)发的稿件，休宁县都是立马转发，甚至(shènzhì)几个号都帮忙转发。”梅岭表示。 被带动的还有整个休宁县(xiūníngxiàn)。 李璐颖指出，齐云山火起来后，就带动(dàidòng)了休宁文旅的(de)这张名片，“这样就会有越来越多的人来，有了人，我们(wǒmen)就要想办法留住人。那留住人必须要有新的产品和新的业态，所以我们不仅要能够打造很好的风景，我们还要有留下人的消费(xiāofèi)的场景。” “除了齐云山(qíyúnshān)，我们县还是历史上出状元最多的县，从宋朝起(qǐ)，总共出了19位状元。”李璐颖表示，状元文化也(yě)是休宁县的重要符号之一。 据《2025年休宁县人民政府工作报告》，连续3年举办状元(zhuàngyuán)文化(wénhuà)大会，抖音、小红书等新媒体全平台休宁话题曝光量超4亿次。2024全年，随着(suízhe)激活齐云山、状元城两大顶流(dǐngliú)IP，全年接待游客(yóukè)850.67万人次，实现旅游总收入65.71亿元，增速连续3个季度位居全市前两位。春节、“五一”、“十一”期间齐云山旅游度假区游客日接待量连创历史(lìshǐ)新高、连破客流纪录。 “通过政策支持、基础设施建设等多方面举措，吸引各方(gèfāng)资源投入，不断丰富旅游业态，提升服务质量，同时也(yě)与周边区域特别是黄山市的(de)旅游联动，在实现自身发展的同时也促进了区域旅游业的整体繁荣，旅游经济已成为(chéngwéi)休宁县经济发展的重要支撑。”李璐颖表示。 “作为主管部门文旅部门，总的来说就是(jiùshì)要把每一个历史文化的挖掘和保护传承做好。同时还要规范好旅游市场，联合(liánhé)多部门联动。”李璐颖表示(biǎoshì)，“我们每年节前都要开多部门的联动会议，部署(bùshǔ)好节前每一项细微的工作。用现在(xiànzài)的话讲就是：有了‘泼天的富贵’，看你怎么接得住了。” 在月华天街上作画的游客(yóukè)。 年轻人回流，从互联网大厂返乡就业(jiùyè) 文旅也成了(le)休宁县的(de)支柱性产业，休宁县的民宿、餐饮等旅游相关业态也在蓬勃发展。 澎湃新闻从(cóng)途家民宿获得的数据显示，今年以来安徽省黄山市休宁县民宿预订量增速高涨，今年春节民宿预订量同比(tóngbǐ)增长超3倍，清明节期间民宿预订量同比增长4倍，“五一(wǔyī)”假期民宿预订量增长近六成(liùchéng)。 旺盛的需求催生(cuīshēng)了供应，李璐颖和梅岭都向澎湃新闻(xīnwén)表示，近两年，休宁县“回流”的年轻人也(yě)越来越多，甚至还有从“互联网大厂”出来返乡就业的。这些年轻人回来后，就在县城工作或开(huòkāi)民宿、经营餐厅。 途家民宿(mínsù)的数据显示，今年以来，休宁县民宿数量同比(tóngbǐ)增长约20%。 据工商资料查询平台企查查的数据，近两年(nián)(jìnliǎngnián)休宁县的民宿注册量(zhùcèliàng)增速迅猛：2023年休宁县的民宿注册量同比增长(zēngzhǎng)171.4%、2024年注册量同比增长78.9%。此外，今年第一季度，休宁县的餐饮相关企业注册量同比增长13.5%。 “我刚从学(xué)校毕业的(de)时候也在大城市工作，想去历练学习，后来成熟了还是希望回到家(jiā)乡，机缘巧合有了这样一个就业的机会，就回来了。”齐云山度假区一位员工(yuángōng)向澎湃新闻表示，自己家就住在度假村一公里左右的地方，团队里像这样的年轻人还不少，“我的一位搭档就住在江对面(duìmiàn)的村子，她之前是在广东(guǎngdōng)学茶艺的。我们团队里还有一位非常资深的老师，就住在山上的月华街，就是(jiùshì)在山上长大的。他有一段时间想去外面看看，去了广西(guǎngxī)做项目运营，2020年的时候也‘回归’了。” 在“重构”齐云山景区(jǐngqū)的过程中，投资方将山上的“月华(yuèhuá)天街(tiānjiē)”完整(wánzhěng)保留了下来，这条“天街”上至今还住着28户道家后人，如今也都在山上做起了民宿、开起了餐馆和各类店铺，山上还有村民为过路的游客免费提供茶水，还有不少人做起了导游。 齐云山上的月华(yuèhuá)天街（部分）。 齐云山景区附近有餐厅春节假期做到了20万元的毛收入。“附近有条街上，曾经(céngjīng)很多餐饮店都快经营不下去了，景区火了之后(zhīhòu)，老板又(yòu)把饭店重新装修，现在甚至还做了分店(fēndiàn)，节假日晚上11点还在翻台。”齐云山度假区的员工告诉澎湃新闻。 月华天街上(jiēshàng)为游客提供免费茶水的“网红”居民(jūmín)，人称“碧云道长”。 小县城的下一步：申报国家级旅游(lǚyóu)度假区 客流上来(shànglái)后，度假区的短板也逐渐暴露。 “我觉得齐云山什么都好，就是没好吃的(de)。”游客王女士在接受澎湃新闻采访时表示，“度假区里都是徽菜馆，我不太吃得惯，而且(érqiě)价格也(yě)很贵。” 澎湃新闻注意到，齐云山下的“祥源齐云小镇”内多为徽菜馆，菜品比较类似(lèisì)，价格也差不多，招牌(zhāopái)的“臭鳜鱼”价格为88元-168元不等，其他荤菜约100元上下，荤素搭配的炒菜价格在(zài)50元上下，纯素(chúnsù)的炒菜价格也在30元上下。 “随便进了(le)一家人多的餐馆，点了两个素菜，加一碗白米饭，总共68元。”王女士称，“今天(jīntiān)晚饭实在不想再去吃，就吃了碗泡面。” 王女士点的“咸蛋黄南瓜”。（受访者(shòufǎngzhě)供图） 王女士(wángnǚshì)提供的照片里，38元一份的“咸蛋黄南瓜”，南瓜被厚厚的(hòuhòude)面粉包裹着。“没有什么咸蛋黄味，”王女士说。此外，澎湃新闻注意到，月华天街上不少游客选择(xuǎnzé)购买泡面来解决吃饭问题。 月华(yuèhuá)天街上的垃圾桶中堆满了泡面桶和饮料瓶。 梅岭接受采访时表示，菜品种较为单一是因为(shìyīnwèi)景区想提供给游客一些在地的产品(chǎnpǐn)，感受真正徽州烟火气。“价格(jiàgé)问题已经有发现，正通过店面的优胜劣汰(yōushèngliètài)方式着手整治，希望能为游客提供物美价廉的好商品。” 此外，李璐颖还谈到休宁县在旅游发展上遇到(yùdào)的新瓶颈(píngjǐng)，就是县内没有较好的酒店。 “现在来到休宁县旅游(lǚyóu)的(de)人很多，有时候就出现了酒店一房(yīfáng)难求的情况，所以现在我们(wǒmen)也希望能够(nénggòu)更多地通过项目为抓手，招商引资一些很好的酒店，来更好地满足我们的入住条件。”李璐颖坦言，目前酒店是休宁县的“弱项”，不论是中资还是外资的好酒店，都希望有机会能够引入。 “现在(xiànzài)当地一些很好的(de)项目，我们都会想(xiǎng)把它融入文旅产业发展，通过政府各个部门的职能来规范(guīfàn)好、指导好，这样才能让全域旅游有序地进行。”谈到休宁县文旅产业的发展，李璐颖向澎湃新闻表示，“不是说这一波流量非常大，数据上来了，那明年呢？我们在寻求突破(tūpò)、寻求改变，去吸引游客(yóukè)源源不断地来到休宁县，这是我们的最终的目的。” 休宁县的(de)野心不止于此。 《2025年休宁县人民政府工作报告》提到，2025年将实施(shíshī)齐云山旅游度假区基础设施(jīchǔshèshī)改造(gǎizào)等项目，统筹(tǒngchóu)推进岩脚片区、横江南坑至西馆段生态环境整治(zhěngzhì)提升(tíshēng)，加快建设齐峰营地、齐云山沉醉陶瓷书画艺术中心，推动康养旅游、文化创意等产业加速集聚，全力申报国家级旅游度假区。……今年将打造一批休闲旅游乡村、乡村旅游度假区，旅游接待人数、旅游总收入分别增长10%、12%以上。” 中国旅游研究院院长(yuànzhǎng)戴斌(dàibīn)指出，下沉市场高性价比的旅游产品吸引了大批游客到访，旅游消费(xiāofèi)趋于理性，游客更加(gèngjiā)追求反内卷的生活松弛感。从“悦人”到“悦己”，旅游呈现出更多的“情绪消费”特征，小众旅游目的地兴起，游客更加偏好小众的、个性化的消费方式。 对于近年来县域旅游的(de)崛起，同程研究院(yánjiūyuàn)首席研究员程超功向澎湃新闻表示，这是国内旅游业长期发展趋势的一部分。在供给端，县级城市(chéngshì)公共服务的全面(quánmiàn)升级，尤其是高铁等公共交通渗透率的快速提高，极大地提升了县域的出行便利性和(hé)旅游服务能力(nénglì)。另外，县域乡村文旅的持续迭代，让更多的县城具备(jùbèi)了承接城镇居民休闲度假的资源和能力，特别是住宿及文旅(jíwénlǚ)领域的一些头部品牌近年来纷纷涌入县级城市，让县域旅游基础服务迎来了一轮全面升级，这也是旅游业“市场下沉”的重要表现。 在需求端，大众旅游时代最突出的(de)特点就是旅游消费的大众化、多元化和品质化，消费者的旅游需求逐渐从常规的“大目的地”观光，转向小(xiǎo)众目的地的休闲度假，接待能力和整体体验快速(kuàisù)改善中的县域因此成为城镇居民(jūmín)的出游新选择。在居民旅游消费持续升级的大背景下(xià)，县城和乡村逐渐成为居民日常休闲的新空间。 浙江大学公共管理(guǎnlǐ)学院求是(qiúshì)特聘教授、城市发展与管理系主任石敏俊在接受澎湃新闻时(shí)表示，县域旅游越来越引起关注和重视也是时代的发展趋势，但如何发展还是要有耐心。 石敏俊认为(rènwéi)：“各地都在努力地做（县域旅游(lǚyóu)），目的肯定是希望带来经济活力和消费潜力。除了造声势提升知名度以外，旅游富民就业(jiùyè)这些效应会比较明显。” 石敏俊表示，“从长远来看还是要逐步地把(bǎ)内功练好，把技术设施、公共服务都跟上，才有可能变成一个(yígè)好的(de)尝试。总结来说就是，还是要尊重客观经济规律，然后还是要因地制宜。” 上海金融与法律研究院研究员刘远举在接受澎湃新闻采访时(shí)表示，对于(duìyú)县级市来说，发展县域旅游是一个(yígè)发展经济的好机会，作为周末短途游来说，县域旅游是有很大的意义的。比如一个人打算去华山、泰山等地方要筹划很久，但去到自己居住地周边(zhōubiān)县城的小景区很方便。所以县域游作为平时旅游的补充(bǔchōng)和高峰时期的补充意义是很大的。” 但刘远举也指出，发展县域旅游绝不是跟风，如何结合自身优势发展才是要义。“比如(bǐrú)全国造假的(de)古城也挺多的，生意好的其实很少。我算过，如果把这些假城平均分布到中国的话(dehuà)，放在比较富裕一点的地方，它最多就是(jiùshì)承载了大家周末走一走，或者下班开车去吃个饭的程度。所以我觉得对于县城经济的发展，就是要想办法留住（热点），要做(zuò)得巧妙(qiǎomiào)。” 澎湃新闻记者 唐莹莹(yíngyíng) (本文(běnwén)来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)